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正和島專題報(bào)道｜從國(guó)民品牌到暢銷全球，得力的秘訣是什么？

作者：于啟章

來(lái) 源：正和島（ID：zhenghedao）

重新認(rèn)識(shí)得力

我們這個(gè)時(shí)代最大的風(fēng)險(xiǎn)是什么？

彼得·德魯克其實(shí)早有提示，到今天仍然適用——“最大的危險(xiǎn)不是動(dòng)蕩本身，而是仍然用過(guò)去的邏輯做事。”

此前疫情反復(fù)，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行遭遇“三重壓力”，百年未有之大變局加速演進(jìn)的日子里，“不確定性”成為了一種確定性，可就像丘吉爾那句“永遠(yuǎn)不要浪費(fèi)一個(gè)好危機(jī)”說(shuō)的，危機(jī)與機(jī)會(huì)并存，最先做出轉(zhuǎn)變和適應(yīng)的，往往會(huì)脫穎而出。

得力，就是一個(gè)很好的例子。

早先的一段時(shí)間里，得力，或者說(shuō)整個(gè)大文教用品市場(chǎng)都持續(xù)接受著“拷問(wèn)”——

當(dāng)國(guó)家推行二胎三胎的人口結(jié)構(gòu)紅利并未到來(lái)，雙減等多重影響持續(xù)作用，2022年初國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)文具廠商破產(chǎn)的消息陸續(xù)傳出時(shí)，各個(gè)文具企業(yè)的想象力何在？

得力的答案，超出所有人的預(yù)料。

數(shù)據(jù)顯示，目前傳統(tǒng)辦公文具在得力業(yè)務(wù)中的占比已經(jīng)從此前的80%降至不足60%，而新業(yè)務(wù)的占比隨之上升。

原來(lái)，隨著素質(zhì)教育、政府電商采購(gòu)和科技興國(guó)的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型孕育出新機(jī)遇，嗅覺(jué)靈敏的得力果斷重構(gòu)了自己的產(chǎn)業(yè)構(gòu)架。

過(guò)去10年間，電商、出口、自主研發(fā)數(shù)碼打印技術(shù)、兒童益智教學(xué)、精品工具、與日本Plus合資辦公家具高端品牌……針對(duì)新的需求和應(yīng)用場(chǎng)景不斷推出新的解決方案，得力從未停止突破。

得力品牌架構(gòu)

結(jié)果就是，即便經(jīng)過(guò)了飽受疫情侵襲的3年，得力依然保持每年20%的增長(zhǎng)，營(yíng)收超過(guò)400億元。

有一句話叫：“只要找到了得力，就可以找到企業(yè)所用到的各種場(chǎng)景下的物資。”

淡然的表述背后，羅織著一張龐大的創(chuàng)新、生產(chǎn)、供應(yīng)和品牌網(wǎng)絡(luò)，也提示著我們，對(duì)于得力的認(rèn)知出現(xiàn)了偏差。

為何會(huì)如此？

諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主卡尼曼，曾在《思考，快與慢》中提到一個(gè)概念——“易得性偏差”，是指人們總是根據(jù)某件事在腦海中呈現(xiàn)的輕松程度，來(lái)判斷事件發(fā)生的概率大小。

就比如提起麥當(dāng)勞，人們腦海中很容易浮現(xiàn)出“麥當(dāng)勞=漢堡”的畫(huà)面，以為它的收入應(yīng)該大部分來(lái)自餐飲。但實(shí)際上，麥當(dāng)勞賺錢(qián)靠的并不是餐飲，而是地產(chǎn)——在核心地段購(gòu)入地產(chǎn)轉(zhuǎn)租給加盟商，這項(xiàng)收入一度占到麥當(dāng)勞營(yíng)收的2/3。

這種現(xiàn)象在商業(yè)世界中相當(dāng)常見(jiàn)：一家公司由于某個(gè)業(yè)務(wù)早已深深在用戶心智中占領(lǐng)了一個(gè)位置，其他業(yè)務(wù)就容易被光環(huán)遮蔽。

得力，也是如此。

當(dāng)我們還僅僅以“做文具”的視野對(duì)其發(fā)問(wèn)時(shí)，這家文創(chuàng)科技產(chǎn)業(yè)集團(tuán)“輕舟已過(guò)萬(wàn)重山”。

獵尋風(fēng)口，下一個(gè)在哪兒？

大象起舞，絕非易事。

從傳統(tǒng)制造業(yè)出發(fā)，要做到將文化創(chuàng)意的輕靈和科技研發(fā)的精尖兼收并蓄，得力也并非是“一口吃成了胖子”。

究其原因，既有籌措，也有機(jī)遇。

在得力內(nèi)部看來(lái)，2009年-2011年是決定了得力企業(yè)格局的轉(zhuǎn)折節(jié)點(diǎn)。

2009年，得力在行業(yè)里率先展開(kāi)大規(guī)模品牌宣傳，開(kāi)始上央視、請(qǐng)代言人，做線上線下的傳播，所構(gòu)建起來(lái)的品牌紅利直至今日依然產(chǎn)生著很大的影響。

2011年，國(guó)內(nèi)電商初現(xiàn)鋒芒，得力迎來(lái)更具決定性的改變，轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上商業(yè)形態(tài)，迅速成立了電商業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)。

時(shí)至今日，在天貓、京東、拼多多、抖音等多個(gè)電商平臺(tái)中，得力在各細(xì)分品類中的市占率都遙遙領(lǐng)先。

同年，得力還打開(kāi)了業(yè)務(wù)規(guī)模快速擴(kuò)大的新入口——B2B業(yè)務(wù)。這一年國(guó)家開(kāi)始力推政企采購(gòu)的電商化，要求央企把低值易耗的辦公物資做整合進(jìn)行電子化采購(gòu)。

得力迅速入局，率先與各個(gè)央企展開(kāi)對(duì)接，搭建集什平臺(tái)，隨著中國(guó)政企采購(gòu)的高速發(fā)展，這項(xiàng)業(yè)務(wù)也從0做到了100億。

回想這一段攻堅(jiān)歷程，很多得力人會(huì)有這樣的感慨：“這項(xiàng)業(yè)務(wù)對(duì)我們產(chǎn)生了比較大的影響，踩準(zhǔn)了時(shí)代的風(fēng)口。”

說(shuō)到風(fēng)口，產(chǎn)業(yè)科技轉(zhuǎn)型是一個(gè)繞不開(kāi)的話題。從貿(mào)易壁壘到國(guó)產(chǎn)替代，從自主研發(fā)到國(guó)潮興起，不論從技術(shù)、產(chǎn)品還是品牌端，一場(chǎng)圍繞科技轉(zhuǎn)型展開(kāi)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)如火如荼。

以打印機(jī)為切入點(diǎn)，得力正式轉(zhuǎn)向科創(chuàng)型企業(yè)的征程也正式啟航。

打印是辦公場(chǎng)景的重要組成，打印機(jī)則是其中的核心設(shè)備。對(duì)于一直圍繞工作、學(xué)習(xí)兩大場(chǎng)景構(gòu)建相關(guān)產(chǎn)業(yè)、提供整體解決方案的得力，進(jìn)入打印機(jī)制造領(lǐng)域，是一個(gè)水到渠成的選擇。

很多人不知道，打印機(jī)集激光成像、微電子、精細(xì)化工、精密自動(dòng)控制和精密機(jī)械技術(shù)于一體，是標(biāo)準(zhǔn)的精密制造業(yè)。

也因此，很長(zhǎng)一段時(shí)間里，全球能夠設(shè)計(jì)和制造打印機(jī)的廠商，主要集中在美日韓等國(guó)，對(duì)技術(shù)和研發(fā)實(shí)力的要求，成為考驗(yàn)后來(lái)者的天然壁壘。

找人、投錢(qián)、定準(zhǔn)方向，得力聚集了由全球半導(dǎo)體制造、打印技術(shù)領(lǐng)域頂尖科學(xué)家組成的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，同時(shí)也搭建了一條擁有行業(yè)領(lǐng)先的光刻、蝕刻設(shè)備的半導(dǎo)體芯片生產(chǎn)線，迎頭而上。

不遺余力地持續(xù)投入3載，2018年，得力一舉推出40多款打印機(jī)產(chǎn)品，包括國(guó)產(chǎn)品牌始終缺席的激光打印和噴墨打印主流產(chǎn)品，2022年8月，得力更是重磅發(fā)布國(guó)產(chǎn)自研彩色噴墨打印機(jī)，宣布將從技術(shù)和成本上雙向奔赴“彩打自由”。

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得力彩色打印機(jī)發(fā)布

通過(guò)掌握噴頭、芯片等核心技術(shù)，得力打破了國(guó)外品牌對(duì)這個(gè)領(lǐng)域的壟斷，實(shí)現(xiàn)打印機(jī)的自研自產(chǎn)，也成為國(guó)內(nèi)首家同時(shí)掌握激光、噴墨核心技術(shù)，且唯一擁有激光、噴墨、熱敏、針打等全系列打印產(chǎn)品的企業(yè)。

不難發(fā)現(xiàn)，成立至今已經(jīng)40余年，從快艇發(fā)展為巨輪的得力一直在獵尋風(fēng)口，將認(rèn)知拋向?qū)嵺`的第一線進(jìn)行檢驗(yàn)。

作為一個(gè)有強(qiáng)烈開(kāi)創(chuàng)意識(shí)的企業(yè)，當(dāng)創(chuàng)新、品質(zhì)、渠道日趨成熟，市場(chǎng)推力足夠扎實(shí)穩(wěn)健時(shí)，得力駛向更廣域的市場(chǎng)幾乎是必然。

而在全球化布局的風(fēng)口下，我們也已經(jīng)看到其從中國(guó)14億人口市場(chǎng)走向全球80億人口市場(chǎng)的飛躍。

于是2021年，在集團(tuán)40周年之際，得力新使命的誕生同樣水到渠成：“創(chuàng)造美好產(chǎn)品，服務(wù)全球用戶”。

品牌出海，勢(shì)在必行。

得力，成為黑馬

將品牌全球化稱為得力獵尋的“下一個(gè)風(fēng)口”其實(shí)并不準(zhǔn)確，因?yàn)閷?shí)際上，得力的品牌國(guó)際化征程已經(jīng)走了將近十年時(shí)間，目前在很多國(guó)家已經(jīng)成為知名品牌，但是當(dāng)初踏入國(guó)際化征程還是需要很大的勇氣和底氣。

勇氣和底氣，是令人觸動(dòng)的兩個(gè)關(guān)鍵詞。

為什么這么說(shuō)？

借用意大利作家卡爾維諾的一句話：“要把地面上的人看清楚，就要和地面保持距離。”

同樣地，要想理解、看清中國(guó)品牌出海的勇氣和底氣為什么關(guān)鍵，就必須把它放到一個(gè)更大的框架、更宏觀的視角中來(lái)看。

經(jīng)過(guò)40年的高速發(fā)展，中國(guó)已經(jīng)構(gòu)建了全球最完善也最有效率的供應(yīng)鏈，也具備了充足的產(chǎn)能。

回顧我們?nèi)谌肴蚧?jīng)濟(jì)的過(guò)程，大批中國(guó)企業(yè)完成了技術(shù)積累和升級(jí)，開(kāi)始具備和世界水平看齊的技術(shù)能力和產(chǎn)品研發(fā)能力。

比如前不久，筆者前往浙江省寧波市參觀得力總部與工廠，才知道這家企業(yè)一共有2萬(wàn)多個(gè)SKU，其中一年迭代的SKU就超過(guò)5000個(gè)，這是一種近乎“恐怖”的產(chǎn)品力。

得力集團(tuán)有限公司寧波總部

背后支撐這種產(chǎn)品力的，是得力：

遍布海外內(nèi)諸如寧波、杭州、蘇州、越南等地的生產(chǎn)制造基地，其中越南建立的智造基地，更是支撐得力國(guó)際業(yè)務(wù)的堅(jiān)實(shí)陣地，這種精工制造能力一直是得力發(fā)展的基石；

建設(shè)在國(guó)內(nèi)、日本、德國(guó)等地，服務(wù)于創(chuàng)新、設(shè)計(jì)、技術(shù)等不同業(yè)務(wù)的研發(fā)中心；

全國(guó)總面積超過(guò)80萬(wàn)平方米的智慧物流體系，服務(wù)全球超140個(gè)國(guó)家和地區(qū)涵蓋11大區(qū)域營(yíng)銷總部，22家海外分公司的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)；

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得力智慧物流中央倉(cāng)

另外引起我注意的，還有得力在品牌本地化宣傳方面的引領(lǐng)動(dòng)作。

今年2月，得力先是在印尼簽下了知名女星Agnez Mo（楊詩(shī)曼），3月又在越南市場(chǎng)官宣了年輕男歌手Son Tung M-TP（山松），與兩個(gè)高質(zhì)品牌代言人的雙向選擇，也再次印證了得力作為中國(guó)消費(fèi)品牌出海的排頭兵地位。

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得力印尼品牌代言人 Agnez Mo（楊詩(shī)曼）

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得力越南品牌代言人 Son Tung M-TP（山松）

一直以來(lái)，提起中國(guó)品牌出海，我們想到的往往是以華為為代表的消費(fèi)電子品牌，以阿里巴巴、京東等為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，還有以大疆為代表硬科技品牌，但得力出海的姿態(tài)讓我們意識(shí)到，脫胎于傳統(tǒng)制造業(yè)的消費(fèi)品品牌升級(jí)和出海，也是一塊亟待開(kāi)采的金礦。

這些品牌也正在淬煉能力，展現(xiàn)魄力，所對(duì)應(yīng)的，正是底氣與勇氣。

中國(guó)企業(yè)和品牌全面“大航海”的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，在這個(gè)分化的節(jié)點(diǎn)上，得力的“黑馬之勢(shì)”，赫然顯現(xiàn)。

得力經(jīng)驗(yàn)，復(fù)用

如果說(shuō)對(duì)底氣和勇氣的認(rèn)知是道的智慧，得力對(duì)全球化發(fā)展進(jìn)程規(guī)劃清晰、步調(diào)穩(wěn)健的推進(jìn)則充滿了術(shù)的實(shí)用。

在與得力海外品牌事業(yè)部總經(jīng)理黃豐成的交流中，我們意識(shí)到得力品牌出海的重要經(jīng)驗(yàn)在于3個(gè)字——本地化。

本地化是任何一個(gè)開(kāi)拓海外市場(chǎng)的中國(guó)品牌都要面對(duì)的議題，但并不是所有企業(yè)都理解本地化戰(zhàn)略的本質(zhì)。

尤其是早期出海的中國(guó)企業(yè)，他們往往認(rèn)為本地化就是順應(yīng)本地，入鄉(xiāng)隨俗，甚至要和光同塵，讓自己盡量看上去像一家真正的本地企業(yè)。

例如一些企業(yè)會(huì)采用非常僵化的指標(biāo)，如本地員工的人數(shù)比例來(lái)考核各海外分部的業(yè)績(jī)。但數(shù)據(jù)很快顯示，本地人員在員工中的比例并沒(méi)有和業(yè)績(jī)直接相關(guān)，甚至給它的市場(chǎng)表現(xiàn)帶來(lái)了顯著的負(fù)面影響。這就是“為了本地化而本地化”的錯(cuò)誤做法。

正確地實(shí)施本地化戰(zhàn)略源自對(duì)本地化的正確理解。

簡(jiǎn)單而言，本地化就是一個(gè)出海品牌按照當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)特點(diǎn)在對(duì)外和對(duì)內(nèi)兩個(gè)方面進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，以便和當(dāng)?shù)丨h(huán)境和市場(chǎng)需求更好地契合，從而促進(jìn)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。

對(duì)外就是對(duì)所謂的市場(chǎng)組合如產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷或內(nèi)容等進(jìn)行本地化調(diào)整。

比如，得力的員工每到達(dá)一個(gè)新的市場(chǎng)，第一件事就是“摸產(chǎn)業(yè)鏈”，首先把當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商排查一遍，按照品牌標(biāo)準(zhǔn)選出最適合的人選開(kāi)展合作。

這個(gè)選擇一旦完成，就相當(dāng)于找到了一個(gè)合作伙伴，也為得力在該國(guó)家建立了支點(diǎn)，下一步才是跟客戶比較深入地規(guī)劃市場(chǎng)怎么做。

此時(shí)討論的問(wèn)題就涉及這個(gè)國(guó)家的業(yè)態(tài)是什么樣子的？它是以分銷為主還是以B2B為主？是電商發(fā)展很好還是商超發(fā)展也不錯(cuò)？

每一種客觀條件都有相適應(yīng)的服務(wù)方案，定下前置條件，繼續(xù)深挖，一切水到渠成——根據(jù)業(yè)態(tài)布局渠道，再根據(jù)渠道反饋調(diào)整產(chǎn)品和定價(jià)，最后匹配合適的推廣方案，通路便大致打開(kāi)了。

并且，得力每去到一個(gè)新的國(guó)家，往往會(huì)開(kāi)展一場(chǎng)品牌發(fā)布會(huì)，邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)的主要“玩家”到場(chǎng)，陳列產(chǎn)品，給到他們最直觀的對(duì)于設(shè)計(jì)和品質(zhì)的感受，并在現(xiàn)場(chǎng)勾畫(huà)合作的承諾與支持。

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得力越南品牌發(fā)布會(huì)

然而就像黃豐成反復(fù)提到的，不論對(duì)外的策略如何設(shè)定，一個(gè)品牌能否立足，最終考驗(yàn)的都是公司的組織能力，這是實(shí)現(xiàn)一切的基礎(chǔ)。

因此，出海品牌的本地化，還考驗(yàn)著組織“向內(nèi)求”的功力。

直白地講，對(duì)內(nèi)指的就是品牌在研發(fā)、運(yùn)營(yíng)和人才等方面進(jìn)行本地化的運(yùn)作，如建立工廠、研發(fā)中心、供應(yīng)鏈、物流中心和招收本地人才等方面的能力。

這樣看來(lái)，本地化背后的邏輯非常簡(jiǎn)單，就是本地的運(yùn)營(yíng)和本地人才會(huì)更加有效而精準(zhǔn)地滿足本地用戶的需求，同時(shí)也會(huì)顯著地降低成本。

得力在這方面就深有感觸。

在開(kāi)拓新海外市場(chǎng)的時(shí)候，往往先從國(guó)內(nèi)派遣三五人，但得力堅(jiān)信本土生意要想做好，肯定還是要啟用本土化人才。

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得力海外營(yíng)銷推廣活動(dòng)

在這個(gè)過(guò)程中，得力也經(jīng)歷了很多波折和失敗，招來(lái)的本土化人才能力不合適、員工之間的文化沖突、對(duì)于品牌價(jià)值的分歧等情況都不算罕見(jiàn)。

難得的是，得力對(duì)于人才培養(yǎng)富有耐心，用黃豐成的話來(lái)說(shuō)：“我們相信啟用本土化人才是對(duì)的，大不了失敗后重新再來(lái)，就算慢一點(diǎn)難一點(diǎn)也沒(méi)事。”

如今十幾年過(guò)去了，得力在全球很多國(guó)家都沉淀下來(lái)了一批非常優(yōu)秀的外籍員工，比如得力印尼公司大概300人，其中只有三五個(gè)中國(guó)員工，其他都是當(dāng)?shù)厝恕Ｈ澜绲暮芏嗤饧歉啥紝?duì)得力的發(fā)展起到了非常關(guān)鍵的作用。

可以說(shuō)，清晰的組織結(jié)構(gòu)、既廣且深的多產(chǎn)業(yè)布局、遍布全球的渠道、聚合業(yè)內(nèi)頂流的人才團(tuán)隊(duì)，以及不斷豐富內(nèi)涵的大國(guó)品牌，這些要素聚合在一起，成為了得力在國(guó)際化道路上，與越來(lái)越多全球用戶共享中國(guó)品質(zhì)的推動(dòng)力。

結(jié)語(yǔ)

在產(chǎn)業(yè)和品牌發(fā)展的路上，中國(guó)企業(yè)走過(guò)了“狼吞虎咽”的“灰鐵時(shí)代”“白銀時(shí)代”“鍍金時(shí)代”。

但在品牌出海的路上，無(wú)論世界怎么變，國(guó)別有何不同，不變的是商業(yè)邏輯，以及它背后不變的基本人性。人仍然需要生存、安全、溫暖、尊嚴(yán)和自我價(jià)值的體現(xiàn)，用戶仍然需要方便易用、放心省心。

因此，對(duì)品牌而言，在劇變時(shí)代中不變的有兩點(diǎn)：

第一，品牌的本質(zhì)不變，還是用戶心中對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的情感記憶；

第二，品牌的基礎(chǔ)不變，還是持續(xù)穩(wěn)定地向用戶提供優(yōu)質(zhì)的價(jià)值。

“創(chuàng)造美好產(chǎn)品，服務(wù)全球用戶”，得力的使命回應(yīng)了這兩點(diǎn)堅(jiān)守，其在全球市場(chǎng)的快速崛起和成功就是很好的證明。

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